الخطاب الإشهاري - مدخل مفاهيمي
مفهوم الإشهار
الإشهار ظاهرة حضارية مرتبطة بالإنسان باعتباره كائنا اقتصاديا، يلزمه البحث عن الأساليب التي تمكنه من تسويق منتجاته وإقناع مستهلكيه من السلع والخدمات، في سوق تطبعه الوفرة والتنافس المستمر على هذه الوفرة.
فالإشهار وليد ظروف اقتصادية وتجارية، ويجعل التاجر أو المنتج في حاجة إلى البحث عن الوسائل والأساليب التي تمكنه من بيع بضاعته أو خدماته للغير.
إنه عملية تهتم بمضمون أو جماعة مستهدفة، قد يكون أيضا فردا أو جماعة. لكن مجال عمله ينحصر في نقل الخبر وخلق المناخ لاستقبال وقبول المنتوج الذي يحمل الإعلان عنه.
الخطاب الإشهاري
هو نوع من أنواع الخطابات المستخدمة في العديد من المجالات سواء الإعلامية، أم التجارية، أم التعليمية، ويساهم في توضيح العديد من الأفكار أو المعلومات الموجهة للفرد المستهلك. من هذا الخطاب، يعرف الخطاب الإشهاري أيضا بأنه نصّ توجيهي، أو مجموعة من الفقرات التي تضبطها قوة من النص أو المضمون، تهدف إلى إقناع المتلقي، ويعزز الخطاب اللغوي القيم المرتبطة بالتماس الاجتماعي، والأخلاقية، ويجب أن يعتمد هذا النوع من الخطابات على التقييد بقواعد الإلقاء اللغوي السليمة، حتى يتمكن من تحقيق الأهداف المفروضة بالخطاب الإشهاري بشكل صحيح.
خصائص الخطاب الإشهاري
- يوصف كأسلوب من الأساليب التوضيحية المستخدمة في التعريف بالأشخاص، والسلع، والخدمات، وغيرها من الأشياء الأخرى التي تثير الناس.
- يعتمد وسيلة من الوسائل المستخدمة في الحديث عن شيء ما، عن طريق توضيح كافة التفاصيل، والمكونات الخاصة به.
- يشمل كافة الوسائل الإعلانية مثل الإعلانات التجارية المرئية، والمسموعة.
- يعتمد على استخدام الأدوات الحديثة في الخطاب الإشهاري كالصوت والصور.
- يعد وسيلة من وسائل الاتصال المباشر مع الجمهور أو الأفراد من أجل إرسال فكرة، أو توضيح معلومة معينة.
أنواع الخطاب الإشهاري
الخطاب الإشهاري الأولي
هو الخطاب الذي يستخدم في التعريف بشيء جديد غير معروف من قبل، وعادة ما يحتوي على كافة المعلومات المتعلقة بالموضوع الأساسي للخطاب، وذلك من أجل تحفيز الأفراد للاهتمام بمعرفة كافة التفاصيل الأخرى، والهدف من هذا النوع من الخطاب زيادة انتباه الأفراد المستهدفين بالشيء المرتبط بمضمون الخطاب.
الخطاب الإشهاري التذكيري
هو الخطاب الذي يذكر الناس بسلعة، أو خدمة معينة، وخصوصا في حال معرفتها في السوق الاقتصادي مرتبط بقلة الطلب عليها، ويعتمد هذا الخطاب على استخدام الكلمات التذكيرية بأسلوب إشهاري من أجل تذكير الأفراد بضرورتها، وأهمية هذه السلعة، أو الخدمة، لذلك يعمل هذا النوع من الخطابات الإشهارية على المساهمة في زيادة الطلب عليها مجددا.
الخطاب الإشهاري التنافسي
هو الخطاب الذي تستخدمه كافة الشركات، والمؤسسات التجارية، والخدمية التي تعمل في مجال واحد، وأهم الشركات التي تقدم خدمات الاتصالات، أو تسويق المنتجات الغذائية، وتسعى هذه الشركات إلى استخدام خطابات تحتوي على مميزات تنافسية، والهدف منها المحافظة على العملاء الحاليين، وجذب عملاء جدد.
الخطاب الإشهاري المقارن
هو الخطاب الذي يساهم في تعزيز دور الخطاب التنافسي في سوق العمل، والهدف منه وضع مقارنة بين السلع، والخدمات التي تعمل في مجال مشابه، مثل: الإعلانات التجارية التي تهتم بتفسير فاعلية الشركة مع كفاءة وفاعلية المسحوق الخاص بها، مع المساحيق التجارية الأخرى.
أهداف الخطاب الإشهاري
يهدف الخطاب الإشهاري إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، وهي:
- تأمين الدعاية اللازمة من أجل الحصول على المستهلكين، والعملاء المناسبين لنجاح تقديم الخدمات أو بيع السلع التي تنتجها الشركة، وتطرحها في الأسواق.
- المساهمة في تكثيف الإعلانات من خلال صياغة مجموعة من الأفكار المستخدمة التي تساعد على استقطاب المستهلكين بالاعتماد على الوسائل التكنولوجية الحديثة والإبداعية، والتسويق للمنتجات.
- الاستجابة إلى رغبة الرواد والخبراء في مجال التسويق والإشهار، مما يساهم في وضع الخطط الاستراتيجية المناسبة لتطبيق الخطاب، والمساعدة في تحقيق هدفه.
- المساهمة في تشجيع الشركات، والمؤسسات بمجموعة من الطاقات بها، يساعد ذلك في زيادة حجم الاستثمارات، وتطوير الأداء الخاص بكافة الأفراد المستهلكين للسلع والخدمات.
- تعزيز مصداقية الشركة في ظل المنافسة مع الشركات الأخرى؛ لأن الخطابات الإشهارية عموما تستمد الدعم الخاص بها من خطط العمل التي يتم التخطيط لها مسبقًا خلال فترة زمنية فعّالة، فعندما تملك الشركة عن أفكار حقيقية وقابلة للتطبيق؛ عندها تستطيع النجاح في عملها.